Cliché di genere nella pubblicità cosmetica
Un uomo muscoloso, tipo Gesù moderno con una barba di dieci giorni, si prepara per la fine del mondo annunciata alla fine del 2012: costruisce un'arca, spruzza spray per il corpo sull'ampio, rasato naturalmente, petto e attende l'avvicinarsi delle folle femminili che, attratte dalla fragranza, su vuole essere salvato dalla sua nave. L'arcaico è quasi impossibile. L'eroe salva il mondo, le donne sono contente che esista, questo eroe, e non devono salvarsi. Lo slogan pubblicitario annuncia: "Il 2012 è la fine del mondo, sfruttalo al meglio!" I creatori del deo commerciale "Ax 2012 Final Edition" sopravvalutano così tanto i cliché di genere nella loro campagna che è probabile che sorridano uomini e donne. E il concetto di marketing funziona: con "effetto Axe", il gruppo di cosmetici Unilever ha venduto nel solo 2012 circa 23 milioni di Deodosen e la base di fan è in costante crescita. C'è ovviamente il desiderio di un eroe. Ma perché lo accettiamo come un macho e una femmina in un decennio in cui le donne possono prendersi cura di se stesse e il congedo parentale è considerato una bella rivalutazione del CV?
Il dott. Björn Held, partner della decodifica della consulenza di marketing di Amburgo, spiega: "I ruoli tradizionali sono ancora validi nel mondo cosmetico: gli uomini vogliono prodotti che risolvano i problemi e li rendano vitali ed efficienti." Le donne vogliono essere belle e sentirsi bene In termini di comunicazione del marchio maschile, dominano i termini dello sport e della tecnologia e i superlativi come massimo, supremo o turbo, mentre le lozioni per la doccia delle donne portano nomi che fanno sentire bene le persone, come "Happy" o "Harmony Time" di Nivea. " La risposta virile include anche l'aspetto maschile. Mentre la distribuzione di genere in rosa e azzurro è sempre più disapprovata nel mondo dei bambini, è ancora ancorata ai cosmetici come codice colore nella nostra percezione. "I prodotti maschili di successo di solito sono neri, blu, argentati con un aspetto metallico, le forme sono le più spigolose, la sensazione piuttosto ruvida - proprio come si scriverà il personaggio eroico grintoso nella sceneggiatura cinematografica di successo", dice Held. L'attuale fragranza diesel per uomo è in una bottiglia a forma di pugno, "Davidoff Champion" in un manubrio con superficie di tenuta ruvida, il gel doccia Nivea ha superato l'aspetto del calcio in occasione del campionato europeo. Pugilato, esercizio fisico, calci - tutti gli sport maschili popolari.
Nero contro il rosa
Il suddetto deodorante Axe è confezionato in nero e marcato con lettere curve in oro, una presentazione molto eroica. Al contrario, il linguaggio del prodotto femminile è roseo e pieno di sentimento, il design sembra spesso che la Principessa Lillifee sia appena cresciuta. Per i capelli delle donne Elvital ha uno "shampoo per la cura della bellezza" la cui texture glitter rosa caramella sembra una fusione di Hubba Bubba, gelatina e polvere di stelle. "Daisy", un profumo femminile di Marc Jacobs in una bottiglia daisy, vende come ciambelle di marmellata alla vigilia di Capodanno. La compagnia di cosmetici L'Oréal vuole instaurare un legame emotivo con i propri consumatori con slogan come "Pensa a te" o "Perché ne valgo la pena".
Nero contro rosa, lotta contro sentimento, maschio contro femmina. Mondi chiaramente delimitati: in uno, il trofeo del vincitore ben addestrato elogia i suoi concorrenti grazie a prestazioni di cura migliori, mentre nell'altro, la bellezza di buon umore scambia segreti di bellezza con i suoi intervistati per apparire belli e sentirsi a proprio agio nella loro comunità. Ma dov'è l'origine di questo desiderio di delimitazione?
Probabilmente già nella scuola materna, Susan Pinker ha scoperto, psicologa e autrice del libro "The Gender Paradox: About talentuoso ragazze, ragazzi difficili e la vera differenza tra uomini e donne". I ragazzi preferiscono i giochi con vincitori e vinti anche in età prescolare, si annoiano senza combattere. Le ragazze di età compresa tra i quattro e i cinque anni preferiscono l'interazione sociale mentre giocano, condividono e si divertono insieme sono fondamentali. Responsabile di questo è il testosterone, afferma Pinker. L'ormone della mascolinità fornisce una maggiore aggressività, che viene implementata dai giovani nella prontezza della competizione. Martin Ruppmann, amministratore delegato della Cosmetics Association (VKE), sospetta che ci siano resti di tempi in cui "gli uomini stavano ancora cacciando". L'ambiente degli uomini richiede ancora forza e spirito combattivo oggi, e questo si riflette nei prodotti ". Tuttavia, attraverso l'emancipazione femminile della donna negli ultimi dieci anni, anche gli uomini hanno subito una notevole pressione di bellezza."Ciò è confermato dai dati sulle vendite in costante aumento nel mercato dell'assistenza agli uomini", afferma Ruppmann.
Di attrattiva maschile e bellezza femminile
Nel 2011, gli uomini tedeschi hanno investito oltre 442 milioni nell'abbellimento del loro guscio duro. Rivalità significa avere un bell'aspetto oggi, un campo che è stato a lungo riservato alle donne. Ma i ragazzi sono diversi con questo. "Gli uomini non parlano come donne della loro bellezza, la chiamano attrattiva, il che implica multi-strato, carattere e carisma sono inclusi nell'immagine di sé", spiega Otto Penz, sociologo viennese e autore del libro "La bellezza come pratica - sulla corporalità di classe e di genere" " , Una mossa astuta dei compagni maschili, perché l'attrattiva non passa veloce come la bellezza. Pertanto, il termine "anti-invecchiamento" è molto più raro sui prodotti maschili. "La vitalità è in primo piano, la forma fisica è più interessante delle rughe", afferma Penz. La strategia per la cura degli uomini funziona così: gli uomini vogliono vincere la corsa contro il tempo con cure ad alta tecnologia e credono che il sonno possa aspettare se perdono solo il calcio energetico necessario con il giusto prodotto per la pelle. Uno stile di vita estremo con molto lavoro, molta festa e poco spazio per dormire è il piano di vita desiderato, le cui tracce dovrebbero essere tenute sotto controllo da prodotti efficienti con espedienti tecnici.
Le donne sono più olistiche perché sanno molto tempo fa che la migliore crema non può sostituire una fase di rilassamento: relax e crema è il motto. Ma gli eroi non li ascoltano (ancora), lavorano piuttosto sul principio Trial and Error. Forse è anche il martellare forte dell'Ark Building che non possono sentirci. O il suono del mare, che ora scintilla nelle orecchie dell'uomo di Davidoff per 26 anni - ecco quanto tempo fa un tuffo con la parte superiore del suo corpo per "Cool Water". A proposito, questo non è sembrato molto diverso per la prima volta nel 1988 rispetto all'attuale campagna. L'unica differenza: l'ormai defunto attore Beau Paul Walker perde di fronte all'Ocean Heads una gara automobilistica - contro una donna, intendiamoci. Dovrebbe esserci un pizzico di emancipazione qui? Non proprio, perché alla fine la bellezza veloce languisce sull'eroe, mentre si toglieva la maglietta. E quello sembra cliché, stereotipo, dannatamente buono.
Quindi la domanda rimane: vogliamo davvero cambiarlo? Solo per emancipare una delle ultime roccaforti macho? Non è rassicurante che i ruoli nella bellezza siano chiari? Cosa c'è di così brutto quando ci sentiamo un po 'da principessa durante la spruzzatura del profumo? L'uomo di nostra scelta dovrebbe essere deodorante come un salvatore del mondo? Finché porta fuori la spazzatura in seguito ed è pronto a prendere un congedo parentale, è chiaro.
